23/02/2017
ALUMNAS DE ESIC ENTREVISTAN A CHARO ÁLVARO PARA HABLAR DEL MODELO DE MARKETING DE GIL STAUFFER
Carmen Blázquez y Katalin Leturiondo, alumnas de Primer Grado de Marketing en ESIC, entrevistan a Charo Álvaro como directora de Comunicación y Marketing de Gil Stauffer.
Transcribimos a continuación esta agradable y distendida entrevista con nuestro agradecimiento por habernos elegido para realizar este interesante trabajo práctico:
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¿Qué estudios académicos ha realizado? ¿Que resaltaría de su trayectoria profesional?
Hice la carrera de Ciencias de la Información, Rama de Periodismo, porque me encanta escribir y estudié en la Universidad Complutense de Madrid mientras trabajaba como secretaria en una empresa de embalaje. Al tomar contacto con el mundo empresarial, me di cuenta de que me gustaba bastante, así que acabé por orientar mi vida profesional en un híbrido de las dos cosas; es decir, en el entorno de la Comunicación y el Marketing.
El grueso de mi trayectoria profesional lo he desarrollado en Gil Stauffer, pero si lo deseáis podéis ampliar datos en mi perfil de LinkedIn
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¿Cuál es para usted el perfil ideal de un profesional de marketing?
Además de una formación específica, lo primero que debe tener claro cualquier profesional de Marketing es que debe ser un todo terreno porque, normalmente, hay que realizar muchas tareas diferentes. Luego ya depende del puesto concreto y de la dimensión de empresa para la que se trabaja, que si es más grande tendrá una labor más concreta en un departamento también concreto (por ejemplo: dedicarse únicamente a subir posts diarios en Facebook dentro del departamento de redes sociales en grandes multinacionales). Pero, normalmente un director de Marketing de una PyME, debe desempeñar labores y responsabilidades que serán siempre mucho más diversas. Es decir, si la empresa es grande, la labor será seguramente más específica, pero lo habitual es que haya que saber manejar muchas herramientas y métodos al mismo tiempo para cubrir y/o liderar las diversas facetas.
También hay que ser muy creativo y saber trabajar contra reloj, pues muchas veces surgen tareas que requieren mucha inversión de tiempo y mucha agilidad mental, así como de ejecución. Al fin y al cabo se trata de inventarse herramientas para que se venda más. En eso consiste el Marketing, en resumen.
Pero también es necesario tener una mente analítica y jugar con cifras en diferentes contextos.
Otra característica es que debe tratarse siempre de personas proactivas, pues cualquier profesional del Marketing tiene que dar soporte y promoción a los departamentos comerciales y eso requiere siempre una actitud positiva.
También hay que tener mucha paciencia, pues normalmente es un cargo intermedio y hay que saber aceptar críticas de otros profesionales que pueden estar por arriba en el organigrama, pero también por debajo.
Es muy importante estar en continua formación, pues todo cambia muy rápido y más en este mundo tan digital en el que vivimos actualmente y el que es necesario mejorar la experiencia integral del cliente (en sus vertientes online y offline) enfrentándose a las continuas innovaciones tecnológicas. Por tanto, para ser un buen profesional de Marketing hay que estar reciclándose constantemente.
Los idiomas son algo también muy valioso, pues muchas veces hay que atender clientes, asistir a ferias, hablar con colaboradores (corresponsales en nuestro caso), incluso saber discernir cuestiones de la competencia, etc. y todo ello de acuerdo al mundo actual que implica globalización e internacionalización.
Ser concluyente y tratar de elaborar informes con datos y estadísticas para que los demás profesionales entiendan las diversas situaciones y/o aspectos que intervienen para que se venda más o menos.
Y todo lo anterior, implica que también hay que ser muy organizado y metódico en muchos procedimientos de trabajo, porque si no, es muy difícil contemplar todos los aspectos del Marketing.
En fin, hay que saber un poco de todo, además de trasmitir lo importante y elaborar material promocional siempre todo con el objetivo de mejorar las ventas.
Y un último punto importante es la imagen que proyectamos, que en el entorno empresarial debemos mostrar una presencia lo más impecable posible, ya que somos la primera tarjeta de presentación de la compañía.
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¿Cómo planifica su trabajo?
Mi trabajo, tal como he dicho, es muy variado y algunas facetas las tengo bastante automatizadas y agendadas, como por ejemplo, la gestión de informes mensuales y/o anuales, los estudios de las diversas estadísticas, las campañas publicitarias, la gestión de redes sociales, etc. Pero hay mucho trabajo del día a día que simplemente no se puede planificar porque va surgiendo y hay que acometerlo, así que simplemente lo hago normalmente con un orden establecido de acuerdo a las prioridades de cada momento, es decir, intentando gestionar el tiempo correctamente.
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La satisfacción profesional y las áreas de mejora que piensa que puede realizar, para mejorar su empresa.
Para mí la mayor satisfacción personal fue poder vivir un acontecimiento único que muy pocos profesionales han podido vivir: El centenario de Gil Stauffer, que estuvo plagado de acciones de Marketing. Fue una temporada dura porque hubo que trabajar mucho durante todo el año anterior, ese mismo año (2005) y el ejercicio posterior también. La fiesta conmemorativa fue en un restaurante español en Washington y llevamos artistas flamencos y todo, así que el público, que era de todos los países del mundo, estuvo encantado. Pero, además, hubo otros muchos actos relacionados con el centenario.
Luego hay muchas cosas que producen satisfacción personal aunque llevan mucho trabajo, como por ejemplo, mi libro “Cajas de vidas”, cuyo argumento está basado en historias inventadas relacionadas con la actividad de Gil Stauffer. Y, sin embargo, otras acciones que casi no cuesta implementar, pero tienen mucho mejor acogida (por ejemplo, product placement en Gran Hermano 2).
Pero, en general, es un trabajo muy variado y bastante gratificante, pues siempre se están visualizando las áreas de mejora, aunque éstas dependen, sobre todo, del presupuesto disponible en cada momento.
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¿Qué empresas piensa que actualmente están realizando buenas prácticas de marketing? ¿Ustedes ofrecen ese servicio?
Para mí, la marca ejemplo por excelencia en términos de marketing es Coca-Cola porque salió al mercado hace 130 años y convirtió una bebida gaseosa, azucarada y de color marrón en “la chispa de la vida” y hoy día continua siéndolo y es, sin duda, una referencia en todo el mundo.
Luego, en general, todas las grandes marcas son un modelo: Google, Apple, Samsung, Facebook, McDonald´s, BMW, Ford, Nestlé, Danone, IKEA, Adidas, marcas de belleza como Lancome o de moda como Prada o Louis Vuitton y, por supuesto actualmente las españolas Zara, Mercadona y El Corte Inglés, cada una en su sector y teniendo en cuenta que desarrollan estrategias y estilos de Marketing diferentes.
Nosotros no podemos equipararnos a estas empresas porque la dimensión es diferente, pero hacemos muchas cosas muy interesantes de acuerdo al presupuesto con el que contamos.
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¿Qué consejos le daría a un alumno de marketing?
Fundamentalmente que intente siempre cumplir lo que he detallado en el punto número 2 y que, además, trabaje disfrutando de lo que hace.
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¿Cuál es la cartera de productos/servicios que ofrece la empresa?
Nuestros servicios son los siguientes:
- Mudanzas locales, nacionales, insulares e internacionales. Es decir, desde y hasta cualquier lugar del mundo. Y tanto para usuarios particulares como para empresas (de sus propias oficinas o para trasladar empleados a otros destinos).
- Relocation, un servicio que complementa el de las mudanzas. Los clientes normalmente son los departamentos de Recursos Humanos de multinacionales o grandes empresas y que contratan un servicio global mediante el que, además de la mudanza, se les gestionan los permisos de trabajo y residencia, la búsqueda de vivienda, colegios, suministros de gas, electricidad, etc.
- Guardamuebles: Un servicio que equivale a tener un trastero pero donde todo lo manejan nuestros operarios desde el domicilio de nuestros clientes hasta nuestras instalaciones.
- Logística: Para empresas y normalmente bajo un plan director, realizamos estudios e implementación de algunas facetas de transporte y almacenaje logístico (por ejemplo, editoriales, empresas de fabricación de material informático, etc.)
- Custodia de archivo de documentos: Custodiamos grandes archivos de empresas que no tienen espacio suficiente para mantener tal volumen de archivo como indica la ley, etc.(por ejemplo, compañías de seguros, bancos, etc. que generan muchísima documentación y no tienen espacio para almacenar tanto volumen durante el tiempo como marca la legislación).
- Transporte de obras de arte: Es una división muy especializada en la que, como su nombre indica, lo que hacemos es transportar obras de arte entre museos, galerías, etc. y a veces también se coordinan exposiciones nacionales e incluso internacionales.
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¿Cuáles serían sus canales de distribución aunque ya sabemos que es una empresa de transportes y no de productos?
Gil Stauffer trabaja con delegaciones repartidas en las principales capitales españolas, incluyendo las Islas Baleares y Canarias, así que las diversas oficinas son células empresariales diferenciadas que trabajan bajo la normativa y el know-how del paraguas de la marca. Es decir, que tenemos una línea de trabajo común, aunque las delegaciones tengan su propia identidad empresarial. Es un modelo empresarial parecido al de la franquicia.
A nivel internacional, trabajamos con corresponsales. Los mejores en cada país y realizamos intercambio de tonelaje con ellos.
Esta sería un poco la radiografía de nuestros canales de distribución, aunque no existen como tal porque somos una empresa de servicios.
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Sobre su política de precios ¿prefieren ofrecer un servicio más costoso con mejores medios o también se centran en el poder adquisitivo de los clientes y se amoldan al presupuesto que el cliente desea?
En cuanto a los precios, tenemos una gran polémica actualmente porque no se valora el esfuerzo humano del trabajo artesanal que nosotros realizamos y se pretende conseguir precios “low cost”. El tema es que para nosotros es imposible dar precios como los que ofrecen otras empresas, quizás porque son empresas “pirata”, que no tienen costes elevados que cubrir con empleados dados de alta, pagando impuestos, instalaciones, etc.
Gil Stauffer, en general, es considerada como una empresa cara, pero no es verdad. Es una empresa que ofrece precios justos en función del trabajo que realiza y teniendo en cuenta que hay que pagar muchas cosas, pero sobre todo, unos empleados que hacen un trabajo artesanal y que, al mismo tiempo, es bastante duro. Pero, desde luego, lo que no vamos a hacer nunca es cobrar precios más bajos por bajar la calidad porque lo que se espera de nosotros es una buena calidad y un buen servicio y eso tiene un coste por mucho que se ajusten los márgenes. Nuestro público mayoritario se centra en una franja de edad a partir de los 35 años y de poder adquisitivo medio/alto, así que lo que espera es buen servicio. Y también muchas empresas contratan nuestros servicios corporativos y el servicio debe ser impecable, así que el precio no puede ser demasiado bajo.
Hay otras empresas de este sector que dan precios por teléfono incluso, pero luego vienen las sorpresas.
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¿Qué nos puede decir acerca de la política de comunicación interna?
En cuanto a la comunicación interna, nosotros contamos con un canal de “sucursales”, que funciona vía email, pero que es compartido entre todos los usuarios de Gil Stauffer, de manera que cualquier asunto que se considere de cierta trascendencia, se envía a modo de comunicado por dicho canal y llega a toda la organización. De este modo, en concreto desde mi departamento, salen tres o cuatro comunicados semanales con asuntos casi siempre amables y que sé positivamente que se trata de temas que van a gustar al personal, lo cual favorece un buen clima de trabajo.
También, periódicamente, hacemos reuniones a nivel nacional y esto siempre contribuye a mejorar los lazos humanos con el resto de profesionales, lo cual siempre es bueno para “engrasar” el motor de la empresa, que al fin y al cabo, somos las personas.
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Nos gustaría saber más sobre la estrategia de Marketing que llevan a cabo en esta compañía para llegar a los objetivos. ¿Llevan a cabo un Plan de Marketing? ¿Analizan el mercado frecuentemente con el fin de llegar a más público? ¿Fijan los objetivos previamente y analizan las estrategias a seguir?
El término Marketing implica, por sí mismo, la intención de aumentar las ventas y esto implica, a su vez, que hay que estar siempre midiendo y analizando el mercado para tomar medidas en una u otra dirección. En este sentido, las estadísticas son de buena ayuda y sirven de indicadores para ajustar las partidas presupuestarias y el Plan de Marketing anual. Luego hay situaciones concretas que requieren una toma de decisiones sobre la marcha, pero a priori la planificación es fundamental.
Normalmente, el mes de enero es un mes que se dedica a extraer muchas conclusiones sobre lo invertido en el ejercicio anterior y se analizan muchos parámetros para ver los resultados en las diferentes inversiones y los posibles cambios a realizar para mejorar.
Estos últimos años ha sido muy difícil porque la inversión en Comunicación y Marketing se ralentizó disminuyendo las posibilidades para promocionar la empresa, pero llega un momento que todo vuelve a canalizarse y ahora estamos destinando un 5% de la facturación para este departamento, lo cual nos da un poco más de margen para promoción de la marca.
Nosotros externalizamos muchas facetas porque, al fin y al cabo, no tenemos soporte interno para una gran estructura. De esta manera, contamos con agencias y profesionales externos especializados en materias diferentes y hay que contar también con esto cuando se ajustan las partidas presupuestarias.
En general, procuramos hacer pequeñas cosas que, al final, parecen grandes. Un ejemplo es la táctica de product placement que solemos hacer en series de televisión y películas de cine.
Y por supuesto, intentamos cumplir objetivos en base a la planificación que hemos realizado previamente.
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¿Cuál es el entorno digital en el que se mueven? ¿Hacen uso de las redes sociales para llegar a más público?
La web siempre da mucho trabajo porque hay que estar también en constante vigilancia para que no falle nada y los buscadores, en especial Google, van aumentando también sus parámetros por ejemplo para el SEO y hay que estar siempre atentos a estas cosas.
Respecto a las redes sociales, tenemos un protocolo elaborado para gestionarlas, que es bastante extenso y que actualizamos también con cierta frecuencia. Esta es una faceta de Marketing a la que damos mucha importancia y, por eso, contamos con un protocolo especial para su gestión.
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Dado que es una empresa internacional ¿tienen previsto algún plan de expansión?
Gil Stauffer es una empresa que tiene carácter internacional por la idiosincrasia de los servicios que lleva a cabo desde los años cincuenta, pero además hemos llegado a tener delegaciones propias en ciudades como Moscú, Londres, Lisboa, Coimbra, Bruselas, Tánger, etc. y tuvimos un plan de expansión hace unos años justo antes de la crisis, en el que teníamos augurios muy positivos, pero lamentablemente, la crisis inmobiliaria se generalizó y dio al traste con nuestras fantásticas previsiones. No obstante, aún tenemos una delegación en París y esperamos que, si todo se normaliza, podamos volver a retomar la expansión internacional, aunque estamos internacionalmente presentes a través de nuestros corresponsales, tal como he comentado antes.
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